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lundi 27 septembre 2010

Automne et cartes de hockey


Mon ami Sebastian Hell est je crois la seule personne qui collectionne encore les cartes de hockey et qui connait bien la business de la carte de hockey. Je lui ai donc commandé un texte parlant du monopole d'Upper Deck qui sera brisé bientôt par le retour d'autres compagnies. Voici donc la première collaboration de Sebastian Hell sur LVEUP :

Qui dit ''fin septembre'', à Montréal, dit la fin de mon mois de célébrations pour mon anniversaire, fin d'UnPop (mon festival annuel de musique indépendante), début de Pop Montréal, et début de la saison de hockey. Et, pour plusieurs gars de ma génération, le début de la saison de hockey est aussi le temps où se lancent les collections de cartes - pas qu'on s'y attarde encore beaucoup, du moins pas autant que dans notre enfance et adolescence, mais la curiosité pique.

Justement, il y a une semaine, mon ami Martin de La Vie Est Une Puck m'a demandé d'écrire un article sur les cartes de hockey Upper Deck. Pour ce faire, par contre, il faut remonter dans le temps...

Aux États-Unis, au tournant du siècle dernier, on trouvait déjà des cartes de sports - du baseball - au dos des paquets de cigarettes. Plusieurs les copièrent avec le temps. Au Canada, il faut attendre les années 50 pour en voir l'âge d'or, alors que la compagnie de bonbons O-Pee-Chee et la compagnie Parkhurst se divisent le marché. O-Pee-Chee (propriété de la confiserie américaine Topps) mettait une gomme balloune dans chaque paquet, question d'utiliser la convergence pour attirer le plus de public possible - faire en sorte que les fans de hockey mâchent leur gomme, et faire en sorte que ceux qui aiment leurs bonbons fassent d'eux un meilleur vendeur que Parkhurst.

Pour ce faire, O-Pee-Chee négociait directement avec la Ligue Nationale de Hockey pour avoir les droits de reproduire les logos et des images des joeurs, négotiations qui devaient être de courte durée puisque les deux avaient leurs sièges sociaux au centre-ville de Montréal et que leur entente a résulté en un monopole qui a duré près de 40 ans. De leur côté, Parkhurst négociait avec les équipes, une à une, ce qui fait que certaines années, la collection complète ne comportait que 50 cartes et, plus souvent qu'autrement, on y retrouvait le Canadien, les Maple Leafs de Toronto et les Red Wings de Detroit - mais rarement ceux des Rangers de New York, les Blackhawks de Chicago ou les Bruins de Boston. La loi du marché a prévalu, et Parkhust a cessé ses activités au milieu de la décennie.

Jusqu'à l'aube de la saison 1990-91, donc, il n'y eut que deux séries de cartes de hockey (à part les mini-séries dans la bouffe, tels la série Kraft, ou dans les chips, ou les céréales Post, ou chez Esso - mais aucune de ces séries n'était régulière): O-Pee-Chee au Canada, qui comportait souvent quelques 600 cartes, et Topps, la version américaine, qui n'en comportait que 300, donc à laquelle il manquait souvent les cartes des meilleurs pointeurs de chaque équipe ('Team Leaders') et de la ligue ('League Leaders), des recrues et ne s'en tenait qu'aux cartes conventionnelles. Les deux marques se trouvent dans les bons dépanneurs du Canada, autour de 30 ou 35 cents le paquet de 7 cartes (plus une gomme, et plus on achète le paquet tard dans la saison, plus la gomme est difficile à enlever de sur la première carte du paquet).

Pendant ce temps, en février 1989, Upper Deck lance sa première série de cartes de baseball: un succès net. Avec un design unique (contour blanc, grosse photo à l'avant, mais aussi une à l'arrière et souvent une des deux dans une pose décontractée), les collectionneurs se l'arrachent. En août, les stocks de la compagnie sont épuisés. En octobre, on a déjà pré-vend la totalité de la série de 1990 - avant même de l'imprimer.

Sûr de son coup, Upper Deck se lance dans la production de cartes des 3 autres sports majeurs: football de la NFL, basketball de la NBA, et hockey de la LNH dès la saison 1990-91. À 1.29$ le paquet, sans gomme.

La saison 1990-91 amena aussi les marques Score (99 cents pour 6 cartes) et Pro Set (89 cents pour 5 ou 6 cartes) au hockey, tandis que quelques années plus tard, Donruss (1.25 pour 5 cartes) et Fleer (1.35 pour 5 cartes) suivront. Le marché devenant très lucratif, et Upper Deck étant vu comme une force trop grande à affronter de manière conventionnelle, dès 1992, les autres compagnies sortiront de nouvelles marques dites '' de luxe'' (''premium'' en anglais): Pro Set ressuscita la marque Parkhurst, puis sortit Pro Set Platinum), Score a inventé Pinnacle, Fleer sort Fleer Ultra, O-Pee-Chee sort Premier et Donruss sort Leaf qui, ironiquement, au baseball est sa marque 'cheap'. Quand Pro Set fera faillite en 1994, Donruss s'accaparera du titre ''Platinum''.

À cette époque, Gary Bettman prend les rennes de la NHL, déménage ses bureaux à New York (et son personnel dit 'de match' à Toronto) - et vend de plus en plus de licences pour produire n'importe quoi à l'effigie des joueurs et des équipes de sa ligue.

Et c'est là qu'Upper Deck passe du 'bon gars' au 'méchant': alors qu'en 1996, le marché des cartes de hockey est en déroute (on peut certainement blâmer une partie de ces insuccès à un CH moribond et des ados qui trippaient fort en 1990-91 devenant de jeunes adultes au milieu des années 90 qui se foutaient des bouts de cartons à l'effigie de joueurs de hockey), que plusieurs compagnies ferment ou bien leurs portes ou bien quelques unes de leurs marques, Upper Deck se décide enfin à lancer plus de marques, dont MVP qui existe encore. Ils innondent le marché de marques qui coûtent entre 3 et 35 dollars le paquet pour aussi peu que 4 cartes; les collectionneurs se demandent si ça veut dire que leur paquet - qui contenait, mettons, Karl Dykhuis, Dan Blackburn (recrue!), Alexei Yashin et Pat Conacher (oui, c'est normal d'en connaître aucun) - vaut bien la peine de dépenser tant et si ces cartes valent bien près de 10 dollars chaque ou si c'est du vol pur et simple.

En 2002, Upper Deck s'est vu confier la série de cartes Yu-Gi-Oh! par Konami, la société qui en détenait les droits. Toutefois, Upper Deck ne s'est pas contenté de seulement faire les cartes, elle en faisait aussi des copies contrefaites qu'elle vendait (à peine) moins cher. Elle a été retrouvée coupable en 2009, après deux ans en cour.

En 2004, pendant le lock-out de la NHL (je précise bien lock-out, car certains pensent encore qu'il s'agissait d'une grève), en voyant que les joueurs - via l'association des joueurs, la NHLPA - allaient concéder sur plusieurs points, Upper Deck leur fit une offre qu'ils ne purent refuser: 25 millions répartis sur 5 ans, à condition qu'ils soint la seule compagnie qui ait droit de faire des cartes à l'effigie des joueurs de la NHL. Ensuite, se retrouvant devant un fait accompli (et devant l'impossibilité de signer avce une autre compagnie sans l'accord des joueurs), la NHL signa le même genre de contrat, qui a pris fin cet été.

Ce faisant, pendant 5 saisons, Upper Deck avait le chemin libre pour innonder le marché de leurs seules marques à eux: Upper Deck (la marque maison), The Cup, Finalist, Victory, MVP, Be A Player, Artifacts, Ice, Masks, SP, SP Authentic, SPx, Power Play, McDonald's, Bee Hive (un hommage aux cartes qu'on trouvait dans les pots de miel du même nom il y a 30 ans), Diary Of A Phenom, Fleer (qu'ils ont acheté dans la dernière décennie) et son pendant de luxe Fleer Ultra... non seulement ils se faisaient compétition eux-mêmes, mais ils ont trouvé le moyen de convaincre Topps de leur sous-traiter la marque O-Pee-Chee pendant la durée de l'exclusivité, manufacturant donc la seule vraie marque concurrente.

Heureusement, cette saison, Panini s'est aussi fait accorder une licence pour produire des cartes, ce qui augure bien puisqu'ils ont acquis Score et Donruss il y a deux ans. Enfin, de la vraie compétition.

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